Xây dựng thương hiệu qua các quá trình tiếp xúc với khách hàng

“A great coffee experience” (tạm dịch: một quán cà phê lý tưởng) có thể được xem là cụm từ súc tích nhất thể hiện thương hiệu Starbucks. Cụm từ này bao hàm đầy đủ phong cách thiết kế cửa hàng Starbucks, các loại cà phê chọn lọc, hình ảnh quảng cáo, v.v, và cả giấy vệ sinh. Có lần, một nhà cố vấn thông minh nào đó đã cất công tính toán những chi phí phải trả cho loại giấy vệ sinh 2 lớp đang được Starbucks sử dụng , sau khi đo đếm cẩn thận, nhân vật này đã đi đến kết luận rằng để giảm đi phần chi phí quá lớn này, Starbucks nên chuyển sang sử dụng giấy 1 lớp. Tuy nhiên, để duy trì danh tiếng của “quán cà phê lý tưởng”, Starbucks đã bác bỏ ý kiến trên. Có thể nói, xét về phương diện nào đó, điều Starbucks quan tâm trong trường hợp này chính là những touchpoint (thời điểm tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu - tiếp điểm) trong xây dựng thương hiệu.

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lại giữa khách hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu. Một kinh nghiệm không tốt có thể làm tiêu tan tất cả tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng trong các giai đoạn khác. Khi hãng Microsoft cho ra đời một sản phẩm bảo mật mới nhưng lại tạo thêm nhiều lỗ hổng cho các hacker, thương hiệu của họ đã bị tổn hại khá nhiều.

Trong ngành công nghệ thông tin (IT), khách hàng tiếp xúc với thương hiệu thông qua các quá trình khuyến thị, bán hàng, sử dụng sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật, v.v.  Tất cả các giai đoạn này đều để lại ấn tượng về thương hiệu trong lòng khách hàng, do đó, các doanh nghiệp cần phải liên tục xây dựng thương hiệu qua tất cả các tiếp điểm này. Trước hết, cần phải xác định được các thời điểm tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng. Mỗi loại sản phẩm có những tiếp điểm khác nhau, trong đó phổ biến nhất bao gồm: khuyến thị, bán hàng, thử nghiệm sản phẩm, trợ giúp, và hậu mãi.

Khuyến thị

Trước đây, Hewlett-Packard đã từng bị xem là tên tuổi IT hàng đầu không biết cách quảng bá sản phẩm của mình. Nhiều người đùa rằng, nếu giao cho HP tiếp thị sushi, hãng này chắc hẳn sẽ giới thiệu sushi là “một loại cá chết nhưng có thể ăn nhiều mà không sợ bị giun sán”.

Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai lầm khi tạo nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sản phẩm/thương hiệu - đôi khi, ngược lại, các doanh nghiệp lại không thể hoạt động theo đúng những gì đã quảng cáo. Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong khách hàng.

Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh nghiệp phải duy trì hình ảnh này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của doanh nghiệp là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy. Trong thị trường IT, các quảng cáo bị đánh giá là lệch lạc có thể dẫn đến những hậu quả tai hại khôn lường vì khách hàng luôn muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dựa trên sự tin tưởng, và khách hàng sẽ quay lưng một khi họ thấy mình bị lừa dối.

Bán hàng

Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng. Do đó, các nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh. Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Và về phía khách hàng, không gì đáng sợ bằng những người sử dụng phần mềm PowerPoint để giới thiệu sản phẩm. Họ cứ thao thao bất tuyệt về những tính năng tuyệt hảo của sản phẩm, uy tín hàng đầu của công ty mà không mảy may bận tâm về nhu cầu thật sự của khách hàng là gì. Do đó, để phát triển thương hiệu thành công, các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo các nhân viên của mình...

(Theo Lantabrand.com)